26 septiembre, 2019 Alejandro Fernandez

La Teoría de las Restricciones aumenta los factores claves de desempeño de Óptica Alemana

La Teoría de las Restricciones aumenta los factores claves de desempeño de Óptica Alemana

“UNA HISTORIA DE ÉXITO”

Fundada en 1914 por Ernesto Schmidt Trudel, las tiendas de Óptica Alemana E y  H Schmidt SA. son reconocidas por su especialización en salud visual que basa su esencia en tres pilares: Servicio al cliente, recurso humano y procesos claramente definidos.

Bajo la promesa de marca “Tradición en Evolución”, es una organización totalmente actualizada y renovada que opera con equipos optométricos de última tecnología y trabaja con lentes fabricados por laboratorios especializados e investigadores de óptica oftálmica de diferentes partes del mundo.

En los últimos años, Óptica Alemana ha evolucionado para aplicar rigurosos principios de sostenibilidad mediante una cultura organizacional definida y fortalecida en valores, además de su férreo compromiso con la responsabilidad social hacia diversos grupos de interés.

A pesar contar con más de 105 años de trayectoria, Óptica Alemana tuvo que pasar por un muy difícil momento ya que desde 2015 las ventas se desaceleraron año a año hasta casi detenerse en 2017.

La compañía descubrió que no existía un valor agregado en el servicio más allá del consabido ‘examen computarizado’ que ya ofrecían más de 400 ópticas en cinco cuadras a la redonda de la Calle 19 con Carrera novena, en pleno centro de Bogotá.

“El problema radicaba en que los clientes ingresaban a nuestro local, pero no compraban”, recuerda Natalia Gutiérrez Dueñas, Gerente de Óptica Alemana. “A pesar de tener la mejor tecnología, trayectoria y servicios de calidad, los clientes no veían un valor agregado ya que todas las ópticas ofrecen un examen computarizado.”

Fue entonces cuando la gerente de la empresa le preguntó a Piénsalo Colombia, un centro de formación en gestión de negocios y desarrollo empresarial, si había alguna manera de volver a la rentabilidad ‘sin gastar una fortuna’. Resulta que, en los últimos años, Óptica Alemana había intentado aplicar diferentes estrategias comerciales, promociones  y planes de publicidad que – aunque mejoraron el flujo de visitantes-, no mejoraron los ingresos y no eran una solución real.

Esta  solución llegó con la aplicación de la Teoría de las Restricciones (TOC), una comprobada metodología que ha ayudado a un sinnúmero de empresas nacionales y multinacionales a identificar los puntos que bloquean el crecimiento del negocio y luego a aplicar los correctivos necesarios.

Para implementar la metodología, Piénsalo Colombia realizó una serie de jornadas académicas para que los miembros del equipo directivo de la organización interiorizaran los conceptos y aplicabilidad.

Luego de las capacitaciones, se efectuó un diagnóstico que dio como resultado que la principal restricción del negocio consistía en que no aumentaba la tasa de conversión de clientes: un indicador muy utilizando en marketing que tiene como objetivo convertir un extraño en visitante, un visitante en prospecto y un prospecto en cliente.

“Para aumentar la tasa de conversión era necesario conocer cuántas personas ingresaban a cada local y cuántas de ellas compraba realmente”, describió la ejecutiva. Además, se convino que era indispensable crear una oferta diferencial ‘no rechazable’ capaz de presentar a Óptica Alemana como una verdadera solución de salud visual.

Una vez identificados los puntos de dolor, la organización se puso manos a la obra para automatizar el conteo de las personas que ingresaban a las tiendas para luego cruzar esta información con las ventas de cada período.

“Esto nos permitió establecer realmente la tasa de ventas”, prosiguió la gerente. “En 2017 la conversión era del 10%, es decir, por cada 100 visitantes, 10 compraban. Actualmente hemos aumentado esta cifra hasta el 26% en promedio; sin embargo, tenemos tiendas cuya tasa de conversión supera el 70%”.

El aumento de este indicador se logró luego de establecer un diferencial basado en una combinación de dos componentes: Salud Visual y Look Fashion, incorporando una nueva enseña de marca orientada a que ‘las personas puedan VER BIEN Y VERSE BIEN’. 

Además, Óptica Alemana logró consolidar en siete pasos su proceso de venta. Este proceso incluyó una asesoría de imagen gratuita para los clientes en la que se estudia la colorimetría, forma del rostro, la apariencia que se desea proyectar, la forma de las cejas, el color de los ojos y el tono de piel, entre otros rasgos distintivos, un diferencial con respecto a toda la competencia.

“De esta forma logramos madurar el concepto de ’Venta Diferencial” que nos apartó de la venta tradicional, aumentó nuestra competitividad y elevó la experiencia del cliente”, remarca Natalia Gutiérrez. “Por último, desarrollamos un árbol de estrategias y tácticas que nos dio un nuevo lineamiento estratégico”.

De forma paralela se buscó desarrollar una estrategia para el punto de venta con el fin de lograr un mejor desempeño comercial, esto llevó a desmontar las comisiones para el área comercial y  nivelar a los ejecutivos con una asignación salarial que se fijó por encima de la comisión más alta del año; “las comisiones fomentaban trabajo individual, al igual que ventas a expensas de servicio y calidad.” Indicó la directiva.

A medida que pasaron los meses, la rentabilidad fue creciendo. Dos años después de aplicar la Teoría de las Restricciones, la tasa de conversión pasó del 10% al 26%; algo similar sucedió con el crecimiento global: en 2017 no hubo crecimiento, mientras que en 2018 se alcanzó el 18%.

“Gracias a la Teoría de las Restricciones, además de elevar nuestros factores claves de desempeño, logramos ventas por 6 mil millones de pesos en 2018 logrando un crecimiento en utilidades del 200 por ciento” aseguró Natalia Gutiérrez.

Otro indicador para resaltar es la rotación de personal comercial que pasó de cien por ciento en 2016 a cero desde que se está aplicando la metodología.

La compañía, que para 2019 tiene una proyección en ventas de 7 mil millones de pesos, vive un proceso de mejoramiento continuo “aprendimos a capitalizar diariamente las oportunidades de mejora en el  proceso de venta para aumentar nuestra competitividad y elevar la experiencia del cliente”. Finalizó la ejecutiva.